Artículo de Revista Global 50

La confianza como ventaja competitiva

En los momentos actuales, definir y posicionar una imagen pública sustentada en la confianza es una ventaja comparativa y competitiva que añade valor a la sostenibilidad de las organizaciones. Para hacer realidad esta meta, siempre será necesario contar con un talento humano que piense y actúe en función de los cambios que se originan continuamente en los mercados, así como en el comportamiento de los consumidores.

La confianza como ventaja competitiva

Desde el contexto práctico, la gestión de la confianza como estrategia de relaciones públicas se auxilia de técnicas de investigación y herramientas de mercadeo con la finalidad de agregar valor a un predeterminado impulsor de posicionamiento.

En cambio, en el entorno teórico, la categoría confianza es definida por el Nuevo Diccionario Enciclopédico Universal como «esperanza que se tiene sobre una persona o cosa». Si tomamos este concepto como marco de referencia, concluiremos que tanto las personas como las organizaciones tienen que gestionar de manera global y transparente su actuación, ya que lo que hagan o dejen de hacer tendrá un impacto positivo o negativo en su imagen.

En este orden, el filósofo José Antonio Marina define la confianza como un sentimiento desarrollado en tiempo presente que ayuda a generar una expectativa optimista respecto al futuro.

En las empresas con visión de liderazgo y sostenibilidad, la confianza se asume como valor estratégico transversal que se convierte en un referente obligatorio, presente en todas y cada una de las actuaciones de la organización. Es pues, en este escenario, donde la gestión de las estrategias de publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas, distribución y precio se convierten en oportunidades que agregan valor al posicionamiento de la imagen de confianza, o en amenazas que contribuirán a la conformación de corrientes de opinión pública desfavorables. En esencia, todo dependerá de la concepción gerencial con que se manejen estas importantes piezas.

En este contexto, si la organización es transparente y honesta en los contenidos de su información publicitaria, si no sobredimensiona los atributos y beneficios de sus productos y servicios, entonces su imagen de confianza se fortalece frente a la percepción de sus clientes cautivos y potenciales. En cambio, si estos sienten que han pagado un precio por algo que no les proporciona los beneficios prometidos, su actitud será de total desconfianza.

Asimismo, la empresa que ha fundamentado el posicionamiento de su imagen en la confianza tendrá que ser coherente en el manejo de sus actividades y acciones de promoción de ventas. Esto es, entre otras cosas, cumplir con lo prometido a los clientes y consumidores, ya que estos, en ocasiones, compran el producto o servicio en respuesta a estrategias como el sorteo, el descuento, el dos por uno o el artículo adicional, entre otras. Cuando no se cumple con lo que se ha prometido, no hay publicidad que valga, y se pierde la confianza, que generalmente será difícil de recuperar.

En resumidas cuentas, de lo que se trata es de planificar e implementar esfuerzos que faciliten relaciones de confianza entre la empresa y sus públicos internos y externos. De hecho, la confianza y la simpatía son las categorías que más impacto tienen en la evolución futura de las ventas, ya que estas contribuyen a hacer más creíble el discurso de la publicidad de producto. Recordemos que no hay venta posible en un clima de desconfianza. Por esto, los estrategas de las empresas tienen que buscar la estrategia más idónea para posicionar la imagen de confianza de la organización.

En este sentido, se afirma que una de las estrategias más eficaces del mercadeo para crear, mantener y optimizar una imagen sustentada en la confianza es la gestión proactiva, sistemática y sostenible de las relaciones públicas, ya que, en un escenario como el descrito, estas aseguran planificación, ejecución y evaluación de estrategias y tácticas, siempre amparadas en la conducta transparente de la organización, para impactar positivamente la percepción de los clientes con respecto a la imagen pública de la organización.

La confianza, respaldada por la actuación honesta y transparente de la organización, es un insumo básico para lograr la lealtad de los clientes. Sin embargo, se plantea que la lealtad no basta en el entorno actual, hay que llegar a generar confianza. Un cliente que confía en una empresa, que comparte con esta sus necesidades y expectativas, que participa en la generación de sus productos y que se relaciona habitualmente con sus empleados será más difícil de captar para los competidores.

Sobre este particular, Javier Fernández López en su obra Gestionar la confianza (2002) plantea que la confianza de los clientes solo se consigue cuando previamente esta se ha generado en los empleados, es decir, cuando en el interior de las empresas se actúa de acuerdo con los principios que quieren aplicarse en el exterior.

Este autor señala que una organización establece un clima de confianza entre directivos y empleados si se trasciende el obsoleto concepto del compromiso de las personas con sus organizaciones y se adoptan enfoques proactivos de «ganar-ganar». Entonces, esa empresa o institución se encontrará en disposición de derrotar a su competencia y desarrollar ventajas competitivas y duraderas.

En definitiva, cuando la confianza se asume como cultura organizacional por parte de los directivos y empleados, entonces la empresa habrá creado un activo intangible valioso, capaz de posicionarla de manera sustentable.

La confianza como meta de las relaciones públicas

¿Qué significa asumir la confianza como una de las metas estratégicas de la gestión de  relaciones públicas? Implica, en primer lugar, concebirla y contextualizarla en sus diferentes dimensiones y, en segundo, entender que se ha convertido en pieza clave del liderazgo sostenible y responsable de personas, empresas, instituciones y gobiernos. Esto es así porque la transparencia es una de las aspiraciones más deseadas y demandadas por todos en el presente siglo.

Tomando como referencia lo expresado, es fácil deducir que la confianza es la esperanza firme que se tiene en una persona u organización, lo que dependerá en gran medida de la coherencia y consistencia entre lo dicho y lo hecho. En este contexto, los nexos entre el discurso y la práctica se convierten en puntos estratégicos en los que las relaciones públicas se apoyan para diseñar, implementar y controlar estrategias y acciones tácticas que garanticen posicionar la imagen de confianza en los mercados en que interactúan los líderes de empresas, instituciones y gobiernos, lo cual es imprescindible para mantener sus posiciones.

Entonces, desde la perspectiva sociológica y psicológica se podría afirmar que la confianza se construye a partir de aquellas simples y complejas decisiones que cotidianamente toman los líderes, empresas, instituciones y gobiernos. Para que dichas decisiones influyan de manera positiva y sostenible en la imagen de estos, deberán ser comunicadas por los diferentes medios de que disponen las relaciones públicas, siempre tomando en cuenta la transparencia y la coherencia entre lo que se dice y se hace, ya que lo peor que le puede pasar a la imagen de  una empresa o líder es que sus públicos perciban y se convenzan de que existe incongruencia entre lo que se les dice y lo que se les hace.

Sin temor a equivoco, las relaciones públicas, siempre que se gestionen con honestidad y profesionalidad, serán la mejor herramienta del mercadeo para asesorar y asistir a líderes de empresas, instituciones y gobiernos acerca de cómo deben manejar su imagen de confianza. Es obvio que no nos referimos al modelo empírico de su gestión, caracterizado, entre otros aspectos, porque parte de la mentira como mensaje, el cual es difundido y repetido una y otra vez por todos los medios posibles, con la deliberada finalidad de lograr coyunturalmente que las personas perciban la realidad como, en esencia, no es.

La confianza puede ser creada y destruida. Además, puede ser enseñada y aprendida y transformarse en ventaja estratégica para los líderes, empresas, instituciones y gobiernos. Sin embargo, siempre será un prerrequisito la coherencia entre el discurso y la praxis. La garantía de concretizar lo señalado solo es posible mediante una gestión de las relaciones públicas enfocada en la confianza desde la perspectiva de la verdad, como lo único que perdura y cambia todo.

Es importante destacar que, sobre el tema que nos ocupa, el consultor empresarial Stephen M. R. Covey, en el libro La velocidad de la confianza (2007), señala que la clave es navegar entre las cinco olas de la confianza, es decir, los cinco contextos o niveles interdependientes en los que podemos establecer confianza. Sobre este particular afirma:

  • Autoconfianza, se refiere a la confianza que tenemos en nosotros, en nuestra capacidad para establecer y cumplir metas, para mantener nuestros compromisos, para inspirar confianza en los demás.
  • Confianza en las relaciones, se refiere a la capacidad para establecer relaciones confiables con los demás.
  • Confianza organizacional, se refiere a cómo los líderes pueden generar confianza en las organizaciones de negocios, sin fines de lucro, gubernamentales y educativas.
  • Confianza del mercado, es el nivel en el que claramente puede comprenderse el impacto de la confianza. El principio subyacente es la reputación y, por ende, la conducta y la lealtad de los clientes.
  • Confianza social, que comprende la creación de valor para la sociedad en su conjunto. El principio subyacente es la contribución.

En fin, Covey valora la confianza como lo único capaz de cambiarlo todo. Además, la potencia como un aporte importante para los profesionales de las relaciones públicas que entienden que, a través de ella, es posible posicionar en todas sus dimensiones una imagen de confianza sustentada en la actuación y conducta transparente de los líderes, las empresas, las instituciones y los gobiernos.

Las decisiones y la imagen de confianza

En el contexto actual, caracterizado por el surgimiento de tendencias que frecuentemente vienen y se van, directivos y ejecutivos de empresas u organizaciones toman decisiones, estimulados generalmente por situaciones a veces programadas y otras no, lo que en ocasiones se traduce en problemas que concluyen en crisis de dimensión interna o externa, o de ambas a la vez.

Sobre este particular, en la obra Las organizaciones (2003), los autores James Gibson, John Ivancevich y James Donnelly plantean que las decisiones son medios para conseguir ciertos resultados o solucionar determinados problemas, como consecuencia de un proceso influido por muchas fuerzas.

En este contexto es importante señalar que la toma de decisiones es un proceso participativo fundamental en todas las empresas. Para esto, siempre será necesario que los responsables de adoptarlas reciban informaciones de calidad, vía las organizaciones y las personas que las integran, ya que esto es una garantía de que las decisiones tomadas evitarán el surgimiento de crisis.

Es evidente que el modelo de pensamiento gerencial desde el cual los directivos y ejecutivos dirigen sus organizaciones incidirá en el estilo y calidad de sus decisiones, ya que si piensan en forma absoluta, arrogante y prepotente, es casi seguro que sus decisiones, más que resolver situaciones, originarán problemas tanto a lo interno como a lo externo de la empresa, que podrían afectar poderosamente su imagen de confianza.

Por lo general, estas decisiones se piensan y adoptan en circunstancias poco favorables para el posicionamiento de la buena imagen de la empresa e institución. Lo planteado tiene que provocar en los responsables de liderar los procesos organizacionales una reflexión profunda y objetiva sobre los estilos y la cultura de toma de decisiones, ya que estos pueden afectar aspectos estratégicos para la sostenibilidad del negocio.

Definitivamente, tomar decisiones inteligentes que agreguen valor al buen desempeño de la organización en cualquiera de sus eslabones operativos o técnicos y, por ende, al posicionamiento de la imagen de confianza, siempre será un desafío que habrá de asumirse en un clima caracterizado por la participación y colaboración, como forma de asegurar que el impacto sea lo más humano y equitativo posible.

Con frecuencia, la toma de decisiones inteligentes requiere un alto grado de creatividad por parte de los ejecutivos y directivos de las empresas, fundamentalmente en las fases relativas a conocer el problema y en la aplicación de acciones correctivas que eviten una crisis de falta de confianza.

Frente a la situación descrita, una de las herramientas que se recomienda es la gestión eficaz de acciones de relaciones públicas, como actividades defensivas, para compensar los fallos en que la empresa haya incurrido con sus decisiones. Esto es lo que se conoce como relaciones públicas en momentos de crisis, las cuales tratan de contrarrestar la conformación de opinión pública desfavorable a la imagen de confianza que ha definido y posicionado la empresa o institución, motivada por una situación o hecho concreto que la mayoría de las veces surge de forma inesperada.

Tomado como punto de referencia lo señalado, es oportuno plantear las siguientes recomendaciones, con miras a la toma de decisiones en momentos en que la crisis podría afectar la imagen de confianza de la organización:

  • Nunca visualizar las decisiones como un fin, sino como medios para buscar soluciones participativas a situaciones negativas programadas y no programadas que amenazan la estabilidad de la organización.
  • Analizar cuidadosamente las causas que han originado el problema, ya que no se puede resolver lo que no se conoce.
  • Recordar que las mejores decisiones son las que se toman por consenso, ya que dos cabezas piensan más que una.
  • No olvidar que, para tomar cualquier tipo de decisión, siempre es recomendable consultar a la mayor cantidad posible de colaboradores.
  • Al tomar una decisión, sin importar su magnitud, nunca se debe disgregar el cerebro del corazón, y viceversa.
  • Para la toma de decisiones pequeñas, medianas o grandes, usar la creatividad.
  • Nunca tomar decisiones amparándose en la cuota de poder respectiva, ya que esto afectará la autoestima de los que no tienen ni una pizca de esa miel.
  • Prever el impacto de las consecuencias de sus decisiones.
  • Acostumbrarse a tomar decisiones sin apasionarse.

La toma de decisiones sustentada en el poder irracional, la arrogancia, la prepotencia, la soberbia y la falta de humildad no es un buen escenario para afrontar eficazmente problemas que amenazan con destruir el buen clima organizacional y uno de sus activos más importantes, su imagen de confianza.

Hoy como ayer, hombres y mujeres que han dedicado la mayor parte de su vida a estudiar profunda y objetivamente todo cuanto se relaciona con el dinámico y complejo tema del liderazgo, han coincidido en catalogar la toma de decisiones como uno de los componentes tangibles que más incide en el posicionamiento de la imagen profesional del gerente actual.

En este contexto, para Jhon E. Váquiro la toma de decisiones es el proceso de seleccionar un curso de acción entre alternativas, la médula de la planeación. Y es también una ciencia aplicada que ha adquirido notable importancia y constituye uno de los elementos centrales del liderazgo proactivo.

Es muy frecuente, debido a la naturaleza de las funciones que desempeñan directivos y gerentes dentro y fuera de las organizaciones, que estos se enfrenten día a día con pequeños y grandes problemas, donde la aplicación integral de aspectos como la experiencia, la madurez, la calidad y objetividad de las informaciones se convierten en sus mejores armas para tomar las decisiones que habrán de garantizar la sostenibilidad de sus negocios.

Tomando como referencia lo planteado, se deduce que cualquier decisión que se tome en la organización puede impactar positiva o negativamente su estabilidad, armonía interna, estado emocional de sus miembros, los niveles de productividad y competitividad, así como el posicionamiento de su imagen pública. En este sentido, se recomienda que la toma de decisiones se enmarque en la perspectiva de la pertinencia y la objetividad, ya que una decisión en el momento inadecuado puede hacer más mal que bien. En esencia, la buena toma de decisiones facilita que la empresa se mantenga en mejora continua.

Ante la coyuntura actual por la que transitan las organizaciones, directivos y gerentes están compelidos a capacitarse en la gestión de toma de decisiones, ya que las causas generadoras de situaciones adversas al buen desenvolvimiento de las actividades productivas ordinarias y extraordinarias que se realizan en las empresas no dejan espacio para la indecisión. La buena toma de decisiones es lo que, en gran medida, diferencia a una organización y la hace única. En fin, lo que menos quieren las organizaciones de hoy son directivos y gerentes inseguros, vacilantes y lentos.

La toma de decisiones inteligentes es tan importante para las organizaciones como lo es el oxígeno o la circulación de la sangre para el organismo humano. Cuando directivos y gerentes manifiestan falta de experiencia y lentitud en ese proceso, le restan competitividad y sostenibilidad al negocio. En este contexto, se sabe que las mejores organizaciones son aquellas que cuentan con el talento humano directivo, ejecutivo y operativo poseedor de las competencias idóneas para tomar decisiones ganadoras, sustentadas en la experiencia, la información y la objetividad.

José Luis Rojas es comunicador social, profesor universitario, especialista en mercadeo y diseño e implementación de estrategias de relaciones públicas. Columnista en la sección de economía del periódico Hoy y autor del libro Gestión de las Relaciones Públicas: Antecedentes, naturaleza y casos (2012).