Artículo de Revista Global 26

Lecciones de una campaña: seis estrategias ganadoras

La victoria de Barack Obama se sustentó en seis estrategias ganadoras: combatir las mentiras, sumar líderes de la modernidad, hacer política en red y en las redes, feminizar los valores de la política, pensar con imágenes, y emocionar con ideas. El autor desarrolla cada una de ellas.

Lecciones de una campaña: seis estrategias ganadoras

Obama ganó las elecciones presidenciales venciendo también, finalmente, el temido efecto “Bradley” (en referencia al afroamericano Tom Bradley, candidato demócrata a gobernador de California que, en el año 82, tenía una ventaja de 8 puntos frente a su rival, Deukmejian, y acabó perdiendo contra todo pronóstico). En aquella ocasión, muchos de los electores blancos que, según los sondeos, iban a votar a Bradley, ocultaban su verdadera intención para no ser considerados racistas.

Finalmente, los electores centraron sus preocupaciones sobre lo “verdaderamente importante”, como es la economía, la seguridad y las condiciones sociales. Un ejemplo de ello es la popularidad e impacto de campañas publicitarias antirracistas como la impulsada por el director creativo Tor Myhren, que apuntaba la importancia de centrarse en los verdaderos problemas que afectan al país. Let the issues be the issue (que los temas sean el tema) era el lema que acompañaba la fotografía retocada de los dos candidatos (McCain-Obama) intercambiando el color de la piel y sus rasgos raciales.

Obama contó con el apoyo mayoritario de amplios sectores sociales urbanos (ha ganado en las ciudades de más de 500,000 habitantes) y también de distintos colectivos que representan a unas minorías cada vez con mayor peso específico. Según datos de The New York Times, votaron a Obama: el 95% de los negros (que representan el 13% del electorado); el 66% de los latinos-hispanos (9% del electorado); el 66% de los jóvenes (colectivo que representa el 18% de los electores); el 60% de los centristas (que suponen el 44%) y el 54% de los católicos (19% del electorado). También, del total de las mujeres que fueron a votar, un 56% lo hizo por Obama.

La victoria de Barack Obama se sustentó en seis estrategias ganadoras:

-Combatir las mentiras

– Sumar líderes de la modernidad

– Hacer política en red y en las redes

– Feminizar los valores de la política

– Pensar con imágenes

– Emocionar con ideas

  1. Las verdades no son suficiente. La campaña electoral a las presidenciales norteamericanas se caracterizó, entre otras cosas, por la utilización constante de la publicidad negativa y por el interés de los ciudadanos por contrastar, por verificar, la información que les llegaba de un determinado candidato. John McCain dedicó gran parte de su campaña a desarrollar ataques personales contra Obama, difundiendo mentiras diversas, con el objetivo de distraer la atención de los posibles electores hacia los temas que resultan verdaderamente cruciales Muchas veces los hechos reales no desmienten los rumores, de ahí el impacto que puede tener una mentira en un determinado momento de la campaña. El uso –y abuso– de la publicidad negativa, del bulo y del rumor obligaba a Obama a crear una página web específica para desmentir las afirmaciones falsas vertidas a su alrededor durante estos meses: Fight the Smears.

Además, uno de los efectos (¿negativos?) de la capacidad viral de la web 2.0 es la propagación del hoax (engaño, bulo) a través del buzz (rumor) en un intento de hacer creer que algo falso es real. Según encuestas de distintas asociaciones y organismos, se confirma que dos de cada tres internautas admiten que no saben distinguir una noticia de un bulo.

De ahí la importancia de los mecanismos de auditoría y verificación y la reputación de las fuentes. Tener la posibilidad de un cierto control sobre lo que dicen y hacen los políticos (en el sentido de comprobar, auditar, verificar si lo que explican es cierto, si cumplen con sus promesas, si son coherentes sus actos y sus discursos, etc.) es uno de los temas que más interesa a los ciudadanos y una de las posibles vías de motivación que pueden conectar con los más jóvenes para conseguir su implicación activa en la política.

Actualmente, en la red se han generado distintos mecanismos que despiertan el interés por demostrar esa autenticidad o transparencia de un determinado candidato con relación a un tema concreto: FactCheck, por ejemplo, permite descubrir los montajes generados durante las campañas electorales, los anuncios sucios sobre uno u otro político o sobre un tema determinado. RealScoop muestra, sobre un determinado vídeo, el grado de credibilidad que tiene la persona que está hablando mediante unos indicadores de color, a través de un software específico que analiza la voz, el indicador va mostrando el grado de credibilidad de sus palabras, según van siendo pronunciadas.

En otro contexto, Google ofrece “In Quotes”, donde podemos consultar comparativamente las ideas y propuestas de los candidatos sobre temas concretos o escribir aquello que nos interesa saber tras la pregunta: What did they say about…?

En definitiva, herramientas para contrastar y verificar que facilitan la acción y la concienciación de la ciudadanía.

  1. La alianza con la modernidad y los líderes sociales. En los estados clave, los electores que pueden ser determinantes son, precisamente, los nuevos y jóvenes votantes que van a decidir su futuro y, con él, el de su país. En Estados Unidos no basta con aparecer en las listas del censo de población para poder ejercer el derecho a voto. Los ciudadanos deben registrarse previamente y este hecho dificulta enormemente el aumento de la participación en las elecciones. El trámite, aunque sencillo, se convierte en una barrera que muchos ciudadanos deciden no superar. Es por ello que, cada cuatro años, estrategas y políticos diseñan iniciativa para motivar a la ciudadanía, concienciándola de la importancia crucial que tiene su derecho al voto.

La creatividad y la calidad de estas campañas han sido espectaculares. Los demócratas intuyeron que la movilización del electorado joven les favorecía especialmente, con un candidato que ha conectado emocionalmente y culturalmente con la mayoría de ellos. Por eso movilizaron a los artistas, auténticos líderes sociales, comprometidos con Obama, y con gran influencia entre la generación Y, a colaborar en diversas iniciativas para promover la participación electoral. Conozcamos algunas de ellas:

  1. Declare Yourself, donde intervinieron cantantes y actores como Christina Aguilera, Jessica Alba o algunos protagonistas de la exitosa película de Disney High School Musical. Un fenómeno de masas que promovió el voto joven con el mensaje: “Sólo tú puedes silenciarte”.
  2. Slacker Uprising. Michael Moore, director de Fahrenheit 9/11 y del polémico documental Sicko, sobre el sistema de salud norteamericano, estrenaba en Internet su nueva película antes de hacerlo en las salas comerciales. El objetivo de tal iniciativa era trasladar el mensaje central del filme a los jóvenes norteamericanos. Y éste era claro: ir a votar masivamente a un candidato que él esperaba que fuera Barack Obama.
  3. Countdown to Youth Vote. La industria del cable, junto a Comcast Corporation, uno de los proveedores de productos y servicios de entretenimiento, información y comunicaciones líder en Estados Unidos, lanzaba también su propia campaña dirigida a la juventud multicultural, con anuncios televisivos y recursos de información en línea las 24 horas: “Cuenta atrás para el voto juvenil”, continuación de la campaña “Nuestro turno de votar”.

Se utilizaron las nuevas tecnologías, el cine, la música, con el objetivo único de implicar a los más jóvenes en la política, consiguiendo que se registren y tomen conciencia de la importancia de su voto para cambiar el país. También lo ha hecho la reciente campaña “Por favor, no votes”, donde un irónico Leonardo Di Caprio, junto a Dustin Hoffman, Jennifer Aniston, Benicio del Toro y Eva Longoria, entre muchos otros, interpelaban a los jóvenes con un lenguaje audiovisual de gran impacto.

Obama ha buscado la identificación con ellos y lo ha hecho a través de sus referentes e iconos musicales y artísticos.

Lo consiguió con un producto extraordinario: una canción, un vídeo, un himno: “Yes, We Can” (Sí, podemos), compuesta por el rapero Will.I.am, líder de los Black Eyed Peas; un vídeo, dirigido por Jesse Dylan (hijo de Bob Dylan); una coreografía de celebridades del star system norteamericano y una cuidada selección de palabras de Barack Obama, la mayoría de ellas pronunciadas en inglés, pero escuchamos también hebreo y español; y vemos utilizar el lenguaje de signos en un nuevo gesto integrador. Palabras de su brillante y vibrante discurso, después de las primarias de New Hampshire, que configuran un conjunto absolutamente fascinante. Una propuesta única en plasticidad, emoción y eficacia.

Barack Obama ya hizo un guiño a los músicos progresistas con la elección de la canción City Of Blinding Lights, de la banda irlandesa U2, para comenzar su campaña electoral en el acto de presentación de su candidatura del pasado 10 de febrero de 2007 en Springfield (Illinois). O como cuando desvelaba la selección musical de su iPod, en un nuevo gesto de conexión con la música comprometida y de proximidad con la generación Y.

“Yes, We Can” te transporta emocionalmente al histórico “I have a dream” (Tengo un sueño) de Martin Luther King. Un sueño (una esperanza) que ahora “sí podemos” hacer realidad con el “cambio” que propone Obama. La campaña ha tenido su centro neurálgico en las palabras. Su libro La audacia de la esperanza. Cómo restaurar el sueño americano ya es una declaración literaria de intenciones políticas. Convencido y seducido por la fuerza transformadora de las palabras, supo utilizarlas mejor que Hillary Clinton. “Change” (cambio) y “hope” (esperanza) protagonizaron sus mítines y sus vídeos.

     3.Nuevos valores: La feminización de la política. Michelle fue una de las grandes bazas de la campaña de Obama, en un contexto cultural y sociológico como el norteamericano, muy sensible a la presencia pública de la pareja y de la familia en la vida política de un candidato o candidata. Pero, desde el primer momento, Michelle demostró una gran personalidad, fortaleza y determinación. Además, no va ni de “complemento” ni de acompañante discreta. Michelle va en el puesto de mando como socia de esta aventura y como garante de la vida familiar. Es quien le mantiene los pies en el suelo. Es su brújula.

Viste bien, se inspira en la prodigiosa década de los sesenta, fuente inagotable de magnetismos emocionales. Y vivió un gran momento en la Convención Demócrata de Denver. Ella abrió la reunión y sedujo con una gran convicción. Habló de sentimientos, de valores, de emociones. Recorrió la vida de Obama para presentarlo como un hombre humilde, criado por sus abuelas, comprometido con los más débiles y con el que comparte su vida. Un hombre de familia, que puede abrazar a la gran familia americana. Ella es “mi roca”, afirma Obama.

Mary Lou Quinlan, fundadora de Just Ask a Woman y experta en marketing para mujeres, afirmaba –rotundamente– el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, que “la mujer es Obama”. Mary Lou destacaba que el liderazgo necesario (emocional, solidario, cooperativo, flexible y pragmático) es femenino. Lo interprete o lo asuma un hombre o una mujer. Y las mujeres votan por los valores femeninos, no necesariamente por el género.

Estos nuevos valores de liderazgo son los valores del futuro. Los modelos no-femeninos están en crisis y provocan crisis. Mantenidos, artificial y forzadamente, como el patrón social dominante, fruto de su presencia autoritaria en una sociedad de discriminaciones diversas, empiezan a ceder en la empresa y en la política. Aunque resisten, insolentes y agresivos, en buena parte de nuestra vida social.

Hoy, más que nunca, lo femenino es sinónimo de moderno. La nueva modernidad es la feminidad: mérito antes que autoridad. Cooperación mejor que competitividad. Belleza, sinónimo de salud y vida natural. Coherencia y razones, por encima de la ambición y de la agresividad. Inteligencia colectiva antes que jerarquía orgánica. Emociones siempre.

  1. La política en red y en las redes. Obama, el candidato de las redes sociales, ha sido el candidato joven de los jóvenes, en especial, del colectivo que se conoce como generación Y. Un fenómeno sociológico que, según el consultor Jeroen Boschma, autor del libro Generación Einstein, es una generación “más rápida, más lista y más sociable”, que se está incorporando al mercado laboral en un contexto de dudas globales y de crisis mundial de confianza en los mercados financieros y en la capacidad de la economía del carbono para establecer horizontes de justicia, sostenibilidad y seguridad para las actuales generaciones… y para las futuras. Es, además, la generación de la multiculturalidad, acostumbrada a vivir compartiendo acentos, nacionalidades y matices.

Una de las características más destacadas de la campaña de Barack Obama fue el uso inteligente de las herramientas de la cultura 2.0. Obama comprendió la capacidad política de las redes sociales digitales mucho mejor que Hillary Clinton. La senadora ha llegado tarde, y casi siempre mal (sin una sincera y profunda estrategia digital) a lo nuevo y lo emergente. Obama vio las tecnologías no como un medio “más”, sino como el reflejo organizativo de una nueva cultura política. A ello se debe buena parte del éxito del senador entre los jóvenes, que sintieron que el candidato les hablaba (conversando) con sus medios y sus códigos, mejor que su oponente.

La decisión de MoveOn.org, la red de activistas más importante caracterizada por atacar duramente la política del actual presidente George W. Bush en Iraq, de dar apoyo a Obama en vistas al Supertuesday fue un apoyo definitivo entre los grupos y activistas en línea. Tras una consulta entre sus miembros, Obama consiguió el 70% de los votos. El director ejecutivo de MoveOn manifestó que Obama “es el mejor candidato para poner fin a la guerra, universalizar la atención de la salud, abordar el calentamiento global y cambiar ciertas prácticas anquilosadas en Washington”. Cuando Obama proclama, a su vez, que “no necesitamos a alguien que sepa cómo jugar mejor los juegos en Washington, necesitamos a alguien que les ponga fin”, los activistas de base de todo el país se sintieron representados por el senador.

La campaña de Obama ha apostado por la publicidad en línea, la única que crece en todo el mundo muy por encima de las inversiones en medios convencionales. Obama ha gastado diez veces más, según los datos oficiales de la Federal Election Comission, que Clinton en publicidad digital en Google, Yahoo y Facebook. La senadora apostó por los consultores de medios de comunicación convencionales.

No es de extrañar, pues, que Obama, en su visita a la sede de Google el pasado mes de noviembre, consiguiera también más donaciones entres los empleados que su oponente y dijera, sin pestañear, que: “Mi ambición es cambiar el mundo como ha hecho Google”. Obama intuyó que la publicidad decisiva sería la viral y para ello combinó muy bien los recursos publicitarios en televisión y las réplicas digitales, con piezas específicamente diseñadas para la red, en los canales de YouTube. Un buen posicionamiento en Google, con inteligentes inversiones publicitarias en los buscadores ha completado una estrategia digital de éxito.

El despliegue de vídeos alrededor de Obama en Internet resultó, también, arrollador. En toda su campaña los vídeos asociados al candidato demócrata registraron más de 1,700 millones de visitas, frente a los 1,000 millones de visitas vinculadas a McCain.

El uso de Twitter por parte de Obama fue coherente con una estrategia de reciprocidad y diálogo permanente con sus bases. El senador tiene dos canales en este nuevo medio, “ObamaNews” y “Barack Obama”, con los que ha sabido transmitir una sensación de proximidad y de igualdad que, en la red, es posible y altamente valorada. En Facebook ha contado con más de 1,300,000 seguidores, a mucha distancia de los 200,000 de McCain.

Otras herramientas tecnológicas, como el iPhone, se han convertido en un efectivo recurso para reclutar votantes, utilizando la aplicación Call a friend (llama a un amigo) que organiza y sugiere hacer llamadas según su importancia estratégica. Además, ofrecía las últimas noticias electorales, recursos de vídeo y audio e información sobre las opiniones del candidato en diversos temas.

La campaña de Obama no fue sólo de su equipo y de sus estrategas. Una dinámica imparable de red política se ha apoderado de una de las principales redes de movilización. Los ciudadanos la hicieron suya, decididamente. No esperaron consignas para pedir el voto, organizar encuentros, conseguir fondos o iniciar campañas. Esta capacidad “casi autónoma” ha contrastado, a veces, con la rigidez del Partido Demócrata que ha querido dirigir y controlar las respuestas políticas y las consignas con instrumentos como Rapid Response 2.0, que proporcionaba argumentos políticos en línea de manera inmediata a los activistas demócratas que se apuntaron a este servicio. Un buen instrumento, pero la energía y la vitalidad, junto a la capacidad autónoma y creativa de los activistas, han ido más rápido y se han movido mejor fuera de los muros del partido.

  1. Pensar con imágenes. Muchos han comparado a Barack Obama con Robert Kennedy, viendo en él al nuevo icono que Estados Unidos necesita. En la historia norteamericana, ningún candidato a la Presidencia ha estado tan presente en la memoria de los ciudadanos como Bob Kennedy, que junto a Martin Luther King o el líder Malcolm X, están muy presentes en la conciencia de los estadounidenses. Obama es consciente del poder de la imagen y su estilo impecable, con camisas blancas, chaquetas al hombro, mangas remangadas… nos ha transportado a universos emocionales y metafóricos concretos.

En su imagen de marca, también Obama ha cerrado el círculo. Una “o”, la primera letra de su apellido, diseñada en azul, blanco y rojo (los colores de la bandera norteamericana) ha sido su símbolo político. La misma “o” que forma parte de la palabra “hope”. La misma “o” que se mantiene en la metamorfosis conceptual y gráfica que se ve en el vídeo, cuando la palabra hope se transforma en “vote”, manteniendo la “o” cohesionadora, raíz común de una sólida arquitectura conceptual: o, hope, vote, Obama.

Cabe destacar, también, en su estrategia, la perseverancia, la claridad y la constancia como objetivos para fijar un único mensaje, decisivo y contundente entre la ciudadanía, la idea central de su discurso: change-cambio. Un lema que le ha acompañado siempre como telón de fondo y que no ha sucedido en otras campañas, como la de Hillary Clinton, a quien nos ha costado asociar con cualquiera de las palabras fuerza que ha utilizado: experience; countdown to change, o solutions for America, entre otras.

  1. Seducir y emocionar con ideas. Barack Obama fue el preferido por el 70% de la opinión pública mundial, aunque al presidente de los Estados Unidos de América lo eligen los norteamericanos y no, por ejemplo, los alemanes. Doscientos mil de ellos le escucharon en Berlín durante su gira europea, en el que fue uno de sus mítines más numeroso, bajo el recuerdo histórico de la visita de J. F. Kennedy en 1963. Tanto éxito internacional despertó parte del sentimiento unilateral de la América profunda. Algunos norteamericanos prefieren ser temidos a amados.

Mientras el candidato iba de gira, daba un giro centrista a su discurso y se disparaba la obamamanía, los estrategas de McCain se emplearon a fondo en minar las bases de Obama. Los republicanos atacaron sin pudor y sin complejos, utilizando la mentira y la difamación y retratando a Obama como una estrella engreída, elitista radical, alejada de los problemas reales de los estadounidenses. Algunos electores también se desconcertaron por algunos cambios o matices en su propuesta política, no suficientemente bien explicados.

Todo valía: le acusaron de ser amigo de los terroristas, como apuntaba Sarah Palin; o de proárabe camuflado, como cuando la revista The New Yorker, en una discutida interpretación de la actualidad, caricaturizó a la pareja (Barack-Michelle) como terroristas islámicos. Incluso la prestigiosa CNN se tuvo que disculpar con Obama por la confusión con el nombre de Bin Laden que se produjo en un gráfico donde figuraba “Obama” como el primer nombre de Osama Bin Laden. También, casualmente y de manera simultánea, algunos comentaristas y opinadores conservadores (y no pocos demócratas) destacaban el segundo nombre de Obama, Hussein. Algunos iban más lejos, como el analista Jeff Greenfield, quien comparó la forma de vestirse de Obama con la del presidente iraní Ahmadinejad, también en cnn. Círculo completo: Bin Laden, Sadam Hussein y Mahmoud Ahmadinejad.

Pero la reacción serena de Obama ante la descomunal crisis del sistema financiero norteamericano frenó en seco el efecto negativo del despropósito de los estrategas republicanos. John McCain reaccionó mal, vacilante, precipitado y sin criterio, ante la crisis económica. La serenidad de Obama, la tranquilidad mostrada, ofreció una imagen presidencial que caló hondo en el electorado indeciso.

Más que nunca, el cambio de Obama parece haber ofrecido más seguridad (social, financiera, económica e internacional) que las proclamas patrióticas de McCain. Ha suscitado la esperanza entre los sectores más dinámicos y jóvenes de la sociedad norteamericana. Con ellos llegó hasta aquí, y parece que con ellos quiere gobernar, al menos aparentemente. La iniciativa Change.gov ha sido la rápida respuesta para canalizar la energía de los activistas en campaña hacia posiciones de contraste y colaboración sobre las principales líneas de actuación de su gobierno, con una nueva plataforma 2.0 que favorece la colaboración.

Pero Obama sabe que una cosa es ganar las elecciones y otra es gobernar. Y que los equipos con los que se puede competir en unas primarias o en unas presidenciales no son los mismos –ni los más adecuados para dirigir el Gobierno, frente a los retos globales pendientes y la gravedad de la crisis económica y financiera. Obama defendió su decisión de rodearse de muchos ex funcionarios del gobierno de Clinton y otros empleados de Washington, a pesar de basar su campaña en el cambio con estas palabras: “Lo que vamos a hacer es combinar la experiencia con ideas nuevas. Pero entendiendo de dónde, la visión de cambio proviene ante todo de mí. Ese es mi trabajo. Proporcionar una visión de hacia dónde vamos y asegurarme que mi equipo la implemente”.

Ahí está la respuesta a las expectativas creadas. El cambio es la visión, el horizonte, la dirección… que él mismo representa. Obama, entre el cambio posible y el cambio necesario, escoge el primero. Su prudencia, al contrario de lo que pueda parecer a los electores y activistas impacientes, puede llevarle lejos.

Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor de comunicación pública y política. Dirige una consultora de comunicación estratégica desde hace más de 25 años prestando servicios a empresas, administraciones y organizaciones sociales y políticas. Desarrolla su trabajo en España y en Centroamérica, donde es asesor de presidentes y responsables ministeriales. Es profesor de los másters de Comunicación de la Universidad de Navarra, la Carlos III, la URJC, la Pontificia de Salamanca, la UAB, la UCM, la UIMP y la UPEC. Escribe habitualmente en El Periódico de Catalunya, El País, Público, Expansión, Cinco Días y el diario norteamericano Siglo 21. Ha publicado recientemente el libro Políticas. Mujeres protagonistas de un poder diferenciado.