Artículo de Revista Global 38

Los dominicanos frente a la sociedad del consumo

El consumismo poco a poco se convierte en un rango que define la sociedad. De hecho, “comprar” en centros comerciales o por Internet ya forma parte de la vida de una gran cantidad de ciudadanos.

Los dominicanos frente a la sociedad del consumo

En los últimos años la sociedad actual es víctima del consumo. Esta situación es la que explica el desarrollo de una sociología del consumo. Es que hoy no sólo se confiere importancia a lo producido, sino también a lo consumido. Se reconoce que hay un cambio social y que pasamos de una orientación productiva a una consumista. Salir de compras se ha convertido en unas de las prácticas sociales más importante de la vida cotidiana. A los dominicanos, esta realidad no les resulta ajena, pues esta práctica se ha convertido en uno de sus pasatiempos favoritos. En la década pasada los dominicanos fueron testigos de la llegada de grandes centros comerciales. Además del incremento de la publicidad comercial que incita a las personas a consumir. Los bienes que adquirimos dejaron de ser funcionales y se convirtieron en señas de identidad y estilo de vida. De pronto las marcas forman parte de nuestro día a día. Ante esto, debemos preguntarnos si como consumidores somos dueños de nuestros actos o rehenes.

Hoy la sociedad dominicana está invadida por marcas reconocidas a nivel internacional. Son las marcas y no los productos los que tienen importancia para la gente. Por esto, el consumidor no quiere una hamburguesa, sino un McDonalds; no quieren una ropa interior, sino Calvin Klein; y si de llamada se trata, no quiere un Alcatel, sino un Blackberry.

La República Dominicana está dominada por las marcas internacionales más conocidas: McDonalds, Toyota, Honda, Calvin Klein, Shell, Coca Cola, Carrefour, Sony, Burger King, etcétera. El fenómeno de las marcas se fundamenta en la promoción comercial: la tasa de crecimiento del gasto en publicidad global supera a la del crecimiento de la economía mundial en un tercio (Klein, 2000: 9,11). Esto lleva a la generación de nuevos mercados para un público exclusivo. Así tenemos Fisher Price y Bebe Crece para niños, Levis y Nikes para adolescentes y Nine West para mujeres… Las marcas pagan grandes cantidades de dinero a gente famosa para promocionarse. El propio mercado de las marcas se encuentra organizado por logotipos e imagen. En la República Dominicana, muchas marcas tienen sus propias tiendas.

El pasado año, se inauguró Blue Mall en Santo Domingo. Por primera vez en el país están representadas marcas como Louis Vuitton, Geox, Via Uno, Albert Hern, Armani Exchange A/X, Carolina Herrera y Salvatore Ferragamo. La inversión para la construcción de Blue Mall, que asciende a unos 98 millones de dólares, ha sido hecha por el grupo empresarial venezolano Veluti. Este proyecto está concebido como un centro comercial de marcas internacionales exclusivas.

Sus promotores lo definen como “un lugar diseñado para experimentar un paseo de compra ideal, lleno de comodidades y seguridad”. El sistema de seguridad sienta un precedente en América Latina, ya que desde cualquier punto del parqueo hasta cubrir totalmente los cuatro pisos de tienda hay una vigilancia permanente. Otros centros comerciales de gran importancia existen en el país: grandes edificaciones como Acrópolis, Malecón Center y Novo Centro, así como las supertiendas Jumbo, Multicentro La Sirena, Plaza Lama y Carrefour. Todos estos establecimientos cuentan con diversos negocios en su interior que motivan al visitante a consumir.

A esto se suma las grandes compras que se realizan en nuestro país por Internet. Si de compras online se trata tenemos las más famosas páginas como Amazon, Macy’s, Ebay, Sears, JCPenney, etc.

El aumento del crédito bancario

Todo esto viene acompañado de las grandes facilidades de crédito que existen en el país. El dinero plástico es el principal elemento que está motivando el aumento del consumo. Hoy tenemos una mayor masificación de las tarjetas de crédito, con su respectivo extra crédito incluido, que permite extender aún más los plazos de pagos.

Se puede estimar de acuerdo a estos datos que en el país existía en 2010 un millón y medio de clientes con tarjetas de crédito. Estas mueven unos veinte millones de pesos al año. Unas 19 entidades emiten tarjetas de crédito personales. El consumismo poco a poco se convierte en un rasgo que define la sociedad dominicana de los próximos años. De hecho, “comprar” en centros comerciales o por Internet ya forma parte de la vida de una gran cantidad de dominicanos.

La obsesión por entrar al mundo de las marcas lleva a los consumidores a autocensurarse al escoger un producto, porque sólo quieren comprar algo que sea “de marca exclusiva”. Esto imposibilita que otros productos de igual calidad se posicion en en el mercado, y obliga a los empresarios a realizar alianzas estratégicas y fusiones con el fin de abarcar la mayor cantidad de servicios. Ante esto aparecen los holdings y todo lo que permita regular los mercados de productos. Además de optimizar las inversiones bajo la modalidad del todo incluido. Desde luego, esto trae consigo el pago de salarios bajos, más horas de trabajos para los empleados, condiciones no adecuadas de trabajo y evitar la sindicalización. Todo esto para ofrecer una diversidad de productos a los clientes para consumir.

Así tenemos: productos de belleza, deportivos, juegos de ordenadores, electrónicos; nueva forma de salir a comer, desde comida rápida, elegantes restaurantes, nuevos cines. Y si de vacaciones se trata, tenemos: los complejos turísticos de lujo de Bávaro y Punta Cana, así como los cruceros por el Caribe o Europa. Nuestra identidad y lo que somos se está formando por lo que compramos y lo que hacemos.

Otro renglón que ha crecido en el sector financiero dominicano son los préstamos para el consumo. Esto va asociado a la cantidad de dinero disponible en los bancos después de haber superado la crisis del 2003. La cartera de créditos de los bancos ha crecido en el sistema financiero. Con todas las ofertas de consumo, las personas siguen prefiriendo la inversión a corto plazo. Esto refleja la visión de los dominicanos de no pensar en el futuro.

Como se observa, los créditos personales y al consumo han tenido un crecimiento sostenido desde 2007. Muchos de estos préstamos están dedicados a la compra de vehículos mediante la celebración de ferias. Unas de las particularidades de estos préstamos es que los clientes nunca ven el dinero, este se gestiona a través de transacciones con papeles. Usted va a una feria, adquiere un vehículo y firma muchos papeles, incluyendo el de entrega voluntaria del vehículo en caso de no cumplir con el pago del préstamo. En una feria usted acepta o no las condiciones de los bancos y los concesionarios de automóviles, incluyendo la variación de la tasa de interés más adelante. En los últimos años se ha incrementado el parque vehicular del país. Sobre todo el de vehículos de alto consumo. El Estado con su vocación fiscalista contribuye cada día a esta situación: tener una Hummer o un carro utilitario de poco consumo es igual si de pagar placa se trata. Los impuestos que se pagan incentivan el uso de este tipo de transporte.

En países desarrollados, la gente debe pagar el precio por el tipo de vehículo que posee. Claro que el sistema de transporte es bueno, y está manejado con altos niveles de profesionalidad. El uso de vehículo de alto consumo ha incidido a su vez en el incremento del consumo de combustible. De acuerdo con la Dirección de Hidrocarburos del Ministerio de Industria y Comercio, en los últimos años hay un incremento del consumo. Por ejemplo, de 2006 al 2008, en el país se consumieron a través de las compañías distribuidoras 13,923,883.9 millones de barriles. Esta cantidad solo incluye gasolina regular y premium. Las compañías distribuidoras fueron: Credigas, Dipsa, Esso, Isla, Shell, Sunix y Texaco.

Unos de las causas más evidentes de ese aumento es la importación de vehículos. Los últimos 10 años son testigos de esta situación. Las estadísticas de la Dirección General de Aduanas así lo evidencian (ver gráfico). Desde el año 1998 al 2008 se importaron 735,601 vehículos. Las marcas principales son: Toyota, Honda, Mitsubishi, Daihatsu y las de lujo Lexus, Jaguar, Mercedes Benz y Hummer. Estos se han traducido lógicamente en un incremento de la importación de hidrocarburos. Por “suerte”, el país cuenta con el mecanismo de Petrocaribe para el pago a largo plazo de los combustibles a Venezuela.

El debate sobre la sociedad del consumo

La sociedad de consumo está presente cada día, no sólo en el consumo de bienes sino también de servicios, con el agravante de que se da en un estadio del proceso de industrialización que acorta la vida de los productos y los convierte en poco tiempo en obsoletos, porque cada día el continuo desarrollo de la tecnología los sustituye por otros más avanzados o de mejor calidad. Cada nuevo producto supera al anterior.
En este sentido, la adquisición constante de bienes de consumo que otorgan “confort” conduce a que los objetos aceleran su ciclo de vida en la medida que avanza el tiempo. Por esto, lo que antes era sinónimo de prestigio, porque eran objetos que duran toda la vida, hoy ha dado paso a un sistema donde los objetos son casi desechables.

Hoy existen intensos debates sobre el tema del consumismo. Para el filósofo y sociólogo francés Jean Baudrillard (1968), bajo la dimensión económica del consumo subyacen factores intrínsecos del individuo que están combinados con imperativos sociales, por lo que el académico francés plantea que se trata de un fenómeno que depende cada vez más del deseo que de la necesidad.

El sociólogo inglés Robert Borock recalca que el consumo es una práctica social que surge con la sociedad moderna. Su función principal es proporcionar al individuo formas de distinguirse de otros grupos de distinto nivel social.

Jeremy Seabrook (1996) ve una aceleración del consumo desde 1945. Entiende que este destruye las culturas tradicionales y la solidaridad. Una cultura “repleta de dinero” promueve la autogratificación y, cuando el mercado domina, produce una especie de nivelación que destruye las diferencias entre personas y comunidades.

Seabrook considera que este fenómeno merma la creatividad y genera un materialismo ofensivo. Además, que se destruyen las relaciones interpersonales de barrio a medida que la gente deja de hacer la compra en la tienda de la esquina y se dirige a un gran centro comercial. Este fenómeno lo vemos en el país a diario. Los grandes establecimientos han adoptado una política de expandirse hacia la periferia del Gran Santo Domingo y el Distrito Nacional. Por esto, ya no resulta extraño encontrarnos con sucursales de diversas tiendas, supermercados y ferreterías cerca de los barrios populares.

Otros entienden que la sociedad del consumo ha significado un avance. Se cree que, lejos de ir en detrimento de la cultura, el consumismo ha sido un gran punto de apoyo para su extensión y generalización, en el entendido de que hoy disponemos de todo tipo de productos en el mercado. Lo que se infiere de esta postura es que la sociedad del consumo no ha homogeneizado la cultura, sino que, antes bien, ha contribuido a diversificarla y ha otorgado al consumidor un mayor control sobre su vida.

Sin embargo, no todo el mundo disfruta de igual poder adquisitivo. Por esto, la sociedad de consumo es fuente de desigualdades importantes. El sociólogo Veblen advirtió sobre esto al identificar el consumo de ostentación. Para Veblen existen varios mecanismos contemporáneos que fomentan la exclusión social. Estos son: el dinero, los medios de transporte para trasladarse a centros comerciales, pues promueve la exclusión espacial, y un tercero es la información y el conocimiento. Estos son tres elementos necesarios para incorporarse de forma efectiva a las pautas de consumo modernas.

Serafino de la Cruz Álvarez es licenciado en Sociología por la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD). Especialidad en Mercadotecnia. Máster en Ciencias Políticas para el Desarrollo, de la Universidad de Salamanca-España. Docente de la Escuela de Sociología de la UASD. Coordinador de la unidad de Gobierno Local del OPD y encargado de la Agenda del Poder Ejecutivo en la Dirección de Información, Análisis y Programación Estratégica (DIAPE), Presidencia de la República.

Bibliografía

Baudrillard, Jean (1968), El sistema de los objetos, México, Siglo XXI.

Bauman, Zygmunt. (2007), Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica, Madrid.

Hoy, “Marcas estarán en RD por primera vez con Blue Mall”, 1 de agosto del 2010, consultado el 3 de septiembre del 2010.

Kleim, Naomi (2000), No logo: el poder de las marcas, Paidós, España.

El Nuevo Diario, “Informe preliminar del desempeño del sistema financiero dominicano durante el año 2007”, publicado el 16 de enero del 2008, . Superintendencia de Bancos de la República Dominicana, Evolución de las Tarjetas de Crédito 2003-2008, tomada el 06/09/2010 de .

— Informe de Desempeño del Sistema Financiero 2008, División de Estudios, Departamento de Gestión de Riesgos y Estudios. — Informe de Desempeño del Sistema Financiero 2009, División de Estudios, Departamento de Gestión de Riesgos y Estudios.

— Informe de Desempeño del Sistema Financiero 2010, División de Estudios, Departamento de Gestión de Riesgos y Estudios.

Seabrook, Jeremy (2001), In the Cities of the South, London: Verso, 2da. ed.

Veblen, Thorstein, (1953), The Theory of Leisure Class, New York: The New American Library.


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