Artículo de Revista Global 42

Los medios sociales en las relaciones públicas

Los medios sociales están teniendo una marcada influencia en la práctica de las relaciones públicas, al igual que en su día los sitios web corporativos y el correo electrónico.

Los medios sociales en las relaciones públicas

En 1995, Randy Bobbit, entonces profesor de la Marshall University de Virginia en Estados Unidos, describió el impacto que en aquel momento tenía Internet en la industria de las relaciones públicas, en Norteamérica. En uno de los primeros artículos sobre el tema, An Internet Primer for Public Relations, criticaba el retraso del sector frente a otros que habían anticipado el potencial de la llamada “autopista de la información” en el ámbito empresarial.

A mediados de los años noventa, los profesionales de las relaciones públicas comienzan a interesarse en incorporar los servicios asociados a Internet en su práctica, en tanto que muchas de las principales firmas de la industria estaban ampliando su plantilla para incluir la figura del “especialista en medios interactivos”.

El correo electrónico, las páginas web, los grupos de discusión, los boletines electrónicos y las listas de distribución eran las principales aplicaciones online que se utilizaban en la comunicación organizacional, en la época en que los usuarios de Internet sumaban unos 30 millones en el mundo, o 45 millones según otras fuentes.

Diez años después –y tras sobrevivir a la “caída de las puntocom”– comienza a hablarse de un nuevo estadio de Internet. Es lo que Dale Dougherty, cofundador de O’Reilly Media, ha denominado como web 2.0. Dougherty observó que “lejos de ‘estrellarse’ con la burbuja tecnológica de 2001, la web era más importante que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios apareciendo con sorprendente regularidad”. ¹ Esta nueva versión de la web está asociada a herramientas interactivas, centradas en las personas y que facilitan la comunicación y la colaboración entre estas: los medios sociales.

Se trata de un cambio tecnológico importante que implica el desarrollo de nuevos canales y formatos de comunicación. Pero que, sobre todo, lleva consigo la adopción de nuevos comportamientos y paradigmas de consumo. El usuario –ciudadano, consumidor– tiene un mayor dominio de la tecnología y de la información. Ya no es solo un receptor de contenidos, sino que también puede jugar el papel de emisor, con una audiencia potencial de 2,000 millones de personas, que representa el número actual de usuarios de Internet. ²

Relaciones públicas versión 2.0

Durante los últimos dos años se ha incrementado el uso de canales interactivos como parte del mix de medios, en las estrategias de relaciones públicas, tanto en organizaciones como en agencias. Según muestran varios estudios, se trata de una tendencia que, sin embargo, se ve condicionada por factores que –como la diferencia generacional– merman el entusiasmo de algunos profesionales del sector.

La International Communications Consultancy Organisation (ICOO)³ comunicó un incremento del uso de canales digitales durante 2009. Los departamentos de “comunicación digital” –también llamados de “nuevos medios” o “nuevas tecnologías”– fueron impulsores de la industria de las relaciones públicas durante ese año: agencias de todo el mundo expandieron sus actividades a esta área, que continuó creciendo durante 2010. La mayoría de las empresas de comunicación encuestadas por ICCO, incluso, esperaban aumentos de dos dígitos en los beneficios derivados de este servicio, a pesar de que los ingresos por este concepto se siguen considerando bajo en la industria.

Asimismo, mientras el interés en explotar Internet crece, las agencias de relaciones públicas se posicionan como expertas en el tema, especialmente, en la gestión de reputación online.

Durante 2009 y 2010, los medios sociales continuaron ampliando su oferta, pese a que el modelo de este tipo de negocio sigue sin ser claro, pues frente a la reducción de presupuestos por la crisis económica, aparentemente la web social ofrece una alternativa de bajo coste para realizar acciones de comunicación y mantener la presencia de marca.

Para Wright y Hinson, que desde 2005 analizan el uso de nuevas tecnologías en la comunicación organizacional, no es una exageración decir que los nuevos medios han tenido un “impacto enorme sobre la práctica de las relaciones públicas, desde que el primer blog apareció hace ya más de 12 años”.4 Los medios sociales –especialmente blogs, microblogs y sitios web de redes– están introduciendo cambios profundos en la forma en que las organizaciones se comunican con sus públicos estratégicos, internos y externos.

En ese sentido, los profesionales encuestados por Wright y Hinson consideran que: a) los medios sociales hacen la comunicación más instantánea, pues obligan a las organizaciones a responder más rápido a las críticas; b) facilitan más la comunicación de doble vía, al abrir canales directos con el público; c) desplazan la atención desde las herramientas de comunicación hacia el proceso de construcción de relaciones –que es el objetivo de las relaciones públicas– y de esta manera ayudan a que “aquellos con una visión limitada de la profesión se den cuenta de que las relaciones públicas son más que relaciones con los medios”.

Conclusiones similares se desprenden del estudio anual de la European Public Relations Education and Research Association (Euprera), sobre tendencias en la gestión de la comunicación.5 Señala que el continuo crecimiento de las comunicaciones online y los medios sociales se ha acelerado durante los últimos meses. Además, uno de cada cuatro encuestados piensa que estos son importantes para sus estrategias.

Pero, ¿cuáles son los medios sociales más relevantes para las relaciones públicas? El primer lugar –y es una posición de consenso entre las encuestas consultadas– lo ocupan los sitios web de redes sociales. El segundo lugar está entre los servicios de microblogging y de vídeos online o video sharing. Mientras que el tercero lo ocupan los blogs. Otras aplicaciones sociales interesantes para la profesión son las wikis, RSS y podcasts.

Retos y barreras en la adopción de los medios sociales

Para los profesionales europeos de las relaciones públicas, el reto principal de cara a los próximos cuatro años es hacer frente a la evolución digital y a la web social.6 Otra observación importante –y preocupante– es que, a pesar del entusiasmo que muestra la industria frente a estos medios, menos de un tercio de las organizaciones que los utilizan han implementado los prerrequisitos necesarios para su correcto uso, tales como protocolos de acción y comportamiento, herramientas de análisis de la reputación online o, incluso, los indicadores clave para evaluar resultados. Por otro lado, aunque los medios sociales en general son vistos positivamente y se valora su utilidad, existen barreras que limitan su implementación, como:

  • La falta de control. Muchos profesionales del sector perciben la falta de control del diálogo como una amenaza, que se suma a la facilidad de difusión –“viralidad”– de la información en estos medios.
  • Temor de daños a la imagen de marca. Vinculado al punto anterior, muchos ejecutivos no ven garantías de que la marca que gestionan no será dañada al verse expuesta o que pueda generar una alta implicación en la web social.
  • Diferencias generacionales. La mayoría de los directivos de hoy son de mediana edad y están más acostumbrados a los canales tradicionales de comunicación que a las nuevas tecnologías, por lo que suelen mostrar mayor escepticismo que los directivos jóvenes.
  • El mito del público joven. Existe la creencia de que los medios sociales son más efectivos cuando la comunicación va dirigida a un público joven. Sin embargo, es un hecho que el segmento adulto es el de mayor crecimiento en sitios de red social como Facebook, donde los mayores de 35 años representan el 65% de los usuarios.
  • No todos los sectores son afines. Se considera que los early adapters tienen mayores posibilidades de aumentar su influencia a través de los medios sociales; estos sectores son: medios de comunicación, arte, entretenimiento y recreación, Internet, comunicaciones, computación, ONG y educación.

 

Proactividad versus expectación

El 20 de enero de 2011, Google.com presenta cerca de 145,000,000 resultados relacionados con la frase exacta “social media”, y cerca de 1,410,000 al buscar la expresión homónima en español. Al aplicar el filtro de búsqueda “línea del tiempo” es posible ver cómo la información relacionada con este tema ha aumentado espectacularmente desde 2005.

La cuestión más relevante que se desprende de toda esta ola de publicaciones y discusión en torno a los medios sociales es que el estratega de comunicación se encuentra en la actualidad frente a un público que ha superado el estadio de espectador de los medios de masas, y que tiene la posibilidad y el interés de participar en una experiencia mediática interactiva donde, además, es el protagonista.

Los medios sociales facilitan una relación más directa entre receptores y emisores, quienes en ocasiones forman parte de un entorno personal: son amigos, familiares o compañeros de trabajo. Por otro lado, toda vez que los consumidores actuales creen más en la recomendación de sus pares, y menos en los mensajes comerciales,7 la web 2.0 contribuye a la extensión del tradicional “boca a boca” a Internet.

Este contexto está empujando a las empresas, grandes y pequeñas, a tener presencia en la web social; ha provocado el surgimiento de nuevas tareas en las relaciones públicas, como el SMO (social media optimization), y de nuevos perfiles, como el de gestor de comunidades. Es una situación parecida a la que vivía Bobbit ha mediado de los noventa, solo que el ritmo cada vez más acelerado del mercado y la tecnología no permiten a ninguna industria el lujo del desconocimiento y la pasividad.

Beatriz González es periodista y especialista en comunicación organizacional. Ha desarrollado su práctica profesional en los campos del periodismo, el análisis de la publicity y el marketing online.

Notas

  1. O’Reilly, T. 2005.
  2. 2010.
  3. ICCO Wolrd Report 2009-2010, encuesta anual que incluye datos proporcionados por asociaciones de relaciones públicas de 24 países de Europa, América del Norte y del Sur y África.
  4. En este estudio longitudinal fue aplicado a profesionales de las relaciones públicas asociados a Public Relations Society of America (PRSA), la Arthur Page Society, así como a la International Public Relations Association (IPRA), en 2009 y 2010. Un total de 1026 profesionales (n= 576 en 2009 y n= 563 en 2010), respondieron al cuestionario enviado por correo electrónico.
  5. El European Communication Monitor (ECM) 2010 es una encuesta aplicada a 1,955 ejecutivos de la comunicación y profesionales de las relaciones públicas que trabajan en organizaciones y consultoras de 46 países de Europa.
  6. ECM 2010.
  7. Global Online Consumer Survey 2009.
  8. Información corporativa de youtube.com.
  9. Información corporativa de linkedin.com.
  10. La firma Penn Schoen & Berland realizó la encuesta en Internet, entre 21 de septiembre y el 8 de octubre de 2010, en la que participaron 7,205 blogueros de todo el mundo. El margen de error fue de +/- 1.2%, con un 95% de confianza.

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